클래식과 대중음악을 결합한 전기바이올리니스트 유진 박, ‘바꿔’를 노래하던 이정현의 긴 머리채와 비녀, 그리고 기모노와 한복에서 영향을 받은 듯한 의상, 캘리포니아 롤, 김치스파게티, 음악과 패션, 음식을 넘어서 느와르와 동양적인 이미지, 선(禪), 저패니메이션 등 서로 상이한 요소를 결합한 영화, 매트릭스까지.... 수많은 문화의 혼재 속에 뚜렷한 지역적, 시간적, 개념적 구분이 모호해진 상태로 갖가지 장르의 혼성적 결합인 ‘퓨전’이 21세기의 화두다.

퓨전(Fusion)이란 사전적 의미로 ‘융해, 융합, 용해, 통합...’으로 상반되는 두 가지 이상의 요소들이 자신을 해체하고 다른 것과 교합하면서 조화를 이루어 나가는 것을 의미하는데 현대의 퓨전 현상은 사회의 다변화 경향과 정보통신의 비약적 발전, 동서이념의 붕괴, 범세계화 추세 등에서 기인하였고 흑백논리 보다는 절충적 사고와 쌍방향 커뮤니케이션을 수행한다. 퓨전은 고급문화를 자처했던 미술작품이 탈 전시장 현상을 보이며 대중과의 접촉을 시도하는 예에서 보는 것처럼 고급문화와 저급문화의 이분법적인 사고에 대한 부정적인 문화의 퓨전과 동양과 서양의 결합으로 대표되는 공간적 퓨전을 특징으로 하는데 동양과 서양의 이분법적 관점으로 보기 보다는 동서양 통합을 창조적 관점으로 전환하려는 것이 퓨전문화의 가장 큰 특징이다.

이러한 퓨전디자인의 경향은 패키지디자인에서도 나타나고 있는데 퓨전패키지는 서구화라는 이름의 복잡함, 화려함, 과장됨, 시끄러움과 차별하고 절제미와 심플한 스타일, 여백의 미를 살리는 구성을 통한 단아하고 담백한 동양적인 이미지를 전달하고 있다. 퓨전을 통해 강력한 브랜드 이미지를 형성한 패키지디자인 사례를 살펴보면 다음과 같다.


Tazo Tea 패키지디자인


“마르코 폴로가 마리린 몬로‘를 만나다.”라는 캐치플레이즈를 통해 1994년 커피 중심의 미국시장에 진출한 Tazo Tea는 현재 전 세계적으로 유통망을 갖고 있는 스타벅스를 위협할 정도의 신장을 이루고 있다. Tazo는 동유럽어로는 “River of life"라는 의미하고 힌디어로는 신선한(fresh)의 의미를 갖는데, 발한 느낌의 갈색과 고대의 이미지를 디자인 모티브로 이용함으로써 신비스러운 브랜드로서의 이미지를 형성하였다. Tazo Tea가 시장에 진수하는데 가장 큰 역할을 한 것은 패키지디자인이다. 우아하고 풍부하며 동양적 신비감이 감각적으로 표현된 Tazo Tea 패키지디자인은 ‘처음에는 패키지에 의해서, 두 번째는 제품에 의해서’라는 현대의 소비자에게 어필하였다.

Tazo Tea는 브랜드 확장을 통해 낱개포장, 패키지세트, 음식점용으로 다양한 제품군을 형성하였고 적극적인 프로모션 마케팅을 통해 현재 미국의 자연 건강음료시장에서 점유율 1위를 차지하고 있고 2,200개의 스타벅스 체인점을 통해 빙과류나 병제품 등 Tazo Tea 제품을 공급하고 있다. 손으로 쓴 것 같은 글씨로 신비스럽고 암호같은 Tazo의 로고는 죠나단 반브룩이 개발한 실험적이면서도 가독성이 있는 에미그레의 Exocet체를 나무 느낌이 나는 텍스춰를 통해 재현하고 Tazo Tea는 “The Reincarnation of Tea"라는 tag line을 통해 고대 아시아의 향을 부활시키고 자 하였는데 8개의 맛을 인도, 동양의 색상을 통해 패키지에 일관성 있게 적용하고 카페인성분의 Black Tea는 Awake로, 허브가 담긴 Tea는 Calm으로 하는 등 Zen, Passion, Refresh등과 같이 생소한 이름의 Tea를 서구인들이 친근하게 받아들일 수 있도록 제품에 대한 느낌을 제품의 이름으로 정하였다.


Kama Sutra는 1965년 설립된 Sex 보조제품 생산업체로 Chase Design Group의 화려하고 아름다운 패키지 개발을 통해 브랜드 리뉴얼에 성공하였다. 인도의 사랑의 신, Kama Sutra의 이름을 따서 만든 제품의 특성에 맞게 인도의 프레스코, 섬유 등에서 디자인 모티브를 찾고 이를 녹색과 금색의 나뭇잎 그래픽 패턴과 결합하여 제품의 아이덴티티를 개발하였다. 특히 선물용 패키지는 인도의 Kama Sutra와 관련된 예술작품을 이용하여 은유적으로 제품의 컨셉을 전달하였는데 이국적이고 고급스러운 제품의 이미지를 통해 Sex 보조제품을 구매하는 것이 부자유스러운 일반인들이 선물용품의 개념으로 구매할 수 있게 되었고 이를 통해 Kama Sutra 브랜드는 매출이 두 배 이상 증가하게 되었다. 패키지디자인 개발을 수행하였던 디자이너는 Kama Sutra 성공의 원인을 Kama Sutra의 클라이언트, Joe Bolstad에게 돌렸는데 미국의 Art Center에서 디자인을 공부한 클라이언트의 경험이 디자인 개발하는데 적극적이고 창의적인 아이디어를 적극 수용하였기 때문으로 좋은 디자인은 좋은 클라이언트가 만든다는 것을 실감한 사례이다.





제품과 인테리어 디자이너로서 세계적인 명성을 갖고 있는 프랑스의 필립스탁이 디자인한 채식주의자를 위한 유기농 제품 브랜드 OAO는 산세리프 대문자체의 고급스럽고 심플한 로고와 동양사상의 여백의 미와 자연미, 순수성을 조화시킨 은은하고 친환경적인 패키지를 통해 사회부정적이고 보수적이며 낙후된 채식주의자의 이미지를 긍정적으로 바꿔놓는 역할을 하였다. 일본어 발음으로 평화를 상징하는 OAO는 올리브 오일에서 식초, 소금, 유기농 스파게티, 유기농 포도주까지 50여개의 제품 패키지를 개발하였는데 정직과 제품에 대한 명확한 정보제공을 컨셉으로 현대적인 타이포와 인간적이고 편안하며 정직하고 자연적인 동양적인 디자인을 접목하였다.






TV PD라는 직업 이외에 수제품 비누를 만드는 취미를 갖고 있는 Yu Daniel Tsai는 냄새와 피부에 좋은 비누제품을 친구들에게 선물로 주었고 이를 써본 사람들의 입소문에 의해 주문을 받게 되면서 Soaptopia라는 브랜드를 만들고 패키지디자인 개발을 통해 대량 생산하게 되었다. Soaptopia에서 요구한 디자인 가이드는, 첫째, 소자본 브랜드의 특성상 제품의 양을 쉽게 늘리거나 줄일 수 있는 패키지디자인을 만들 것, 둘째, 수공예 제품의 이미지가 담겨야 하며, 셋째, 지용성 제품인 비누를 보관하기 용이하고, 넷째, 적은 예산에 맞게 비용이 적게 드는 패키지 디자인이어야 한다는 것이었다. 다양한 스케치를 통해 최종 결정된 디자인은 벨륨지를 Sleeve로 이용하고 손으로 tag을 제작하여 동양적인 재료인 라피아지를 이용한 장식띠를 부착하는 디자인으로 결정하였다. 동양의 환원적 사상을 바탕으로 하는 슬리브 형태의 패키지는 제작이 용이하며 형태를 볼 수 있고 만질 수 있으며 라피아는 제품과 제품이 닿아서 비누 냄새와 기름이 섞이는 것을 방지하는 역할을 하였다. 도자기 색에서 차용하고 유기적인 제품에 맞는 동양의 색상을 메인 칼라로 이용하고 제품에 어울리는 단어들을 디자인 모티브로 사용하였는데 특히 중심 부분을 장식한 다양한 패턴과 칼라의 띠는 교체가 용이해 다양한 제품의 이미지를 전달하는 역할을 하였다.





Mondeo: "Globe"(지구촌)이라는 의미의 퓨전 레스토랑 Mondeo는 미국, 지중해식과 타이, 인도, 모로코음식으로 대표되는 동양음식을 결합한 퓨전 레스토랑이다. 음식의 다양성을 표현하기 위해 미국을 상징하는 별(Star), 지중해를 상징하는 기둥(Column), 동양문화를 상징하는 탑(Pagoda)을 각각의 디자인모티브로 삼고 레스토랑의 인테리어 메뉴, T-Shirts 등에 접목시켰다. 이 레스토랑에서 판매하는 소스라벨디자인에서는 타이땅콩소스는 동양의 탑을 미운 북아프리카 맛은 지중해의 기둥을, 택사스 BBQ 소스는 별의 이미지를 모티브로 하여 제작하였는데 서구적인 에어브러쉬 기법과 동양적인 수제품의 이미지를 결합하여 Mondeo 퓨전레스토랑만의 아이덴티티를 형성하였다.






Nk'Mip(발음:inkameep)은 카나다 북위 49도 지역의 겨울에는 혹독하게 춥고 여름에는 무더운 고립된 사막지역에서 자란 포도로 만든 고급 포도주 브랜드로 소유주 Sam Baptiste는 이곳에 거주하였던 Osoyoos 인디안 부족의 후손으로 Nk'Mip은 Okanagan Salishan 언어로 1870년대 이곳에 거주하며 볼모의 토지를 개간한 Osoyoos 인디안 부족을 의미한다. Nk'Mip 포도주는 역사적 전통과 제품이 갖는 강렬한 이미지, 인디아 부족의 신비감을 역사적 디자인 모티브로 재현하여 현대적인 디자인 감각으로 표현하였는데 역사학자와의 회의와 자료 수집을 통해 원주민의 강함과 신비감, 정직을 상징하는 디자인 모티브로 거북이, 곰, 뱀, 무속인, 새, 활촉 등을 추출하였고 그 중 지혜를 상징하는 거북이와 힘과 성공을 상징하는 활촉을 브랜드 아이덴티티로 전체 제품에 사용하였다. 현대적인 타이포그래피를 중심으로 하는 로고는 인디안 부족의 언어로 표현된 상징적인 배경 이미지와 조화를 통해 강한 브랜드 이미지를 형성하였다.



출처: 디자인정글
글: 이경선
한경대 산업디자인과 조교수.
이화여대 경영학과 졸업, 미국 파슨스스쿨 졸업, Pratt Institute졸업, 제일기획 챌린지팀 근무.