농촌은 오랫동안 디자인의 불모지로 여겨졌다. 하지만 21세기를 사는 농부에게 디자인은 영양가 높은 텃밭만큼 중요한 자원이 됐고 이는 농부의 절실함에서 시작됐다. 생산자에게도, 소비자에게도 불리했던 기존의 유통 구조에서 벗어나 소비자와 생산자가 직접 소통할 수 있는 새로운 판매 방식을 모색하는 움직임이 있었기 때문. 2008년 첫선을 보인 ‘쌈지농부’는 텃밭을 가꾸고 생태에 대한 강의를 하는 공간 ‘논밭예술학교’, 유기 농작물을 유통하는 ‘농부로부터’, 자신의 농산품을 브랜딩하고 싶은 소농부를 위한 ‘디자인 컨설팅’ 등의 활동을 한다. 농사는 가장 오래된 문명이자 미래의 디자인이라는 생각에서 시작한 쌈지농부는 궁극적으로 소비자가 농산품의 가치를 인정하고 제값을 치르는 소비 운동을 이끌어내는 것이 목표다. 디자이너 이장섭이 이끄는 액션서울과 봉화농원의 이봉진 농부가 함께 만든 브랜드 파머스파티(Farmers Party)는 디자이너와 농부가 힘을 합쳐 브랜드를 만들고 유통 과정까지 고민한 결과다.

이렇게 가공 없이 판매하는 농산품 이외에 2차 가공하여 판매하는 농산품은 디자인으로 농산품 본연의 가치를 알리며 프리미엄 제품으로 거듭나는 행보를 보이고 있다. 예를 들어 현대백화점이 지정한 우수 식품 브랜드 명인명촌의 ‘3대 명주’는 이용제 디자이너의 꽃길체를 이용해 담백하게 디자인하여 전통주의 고급스러움을 한층 끌어올렸다. 신세계백화점의 ‘우리술방’ 또한 술을 종류별로 심벌화한 무늬를 넣어 전통주의 고루한 이미지를 깨고 세련되게 디자인했다. 이러한 변화는, 자연을 거스르지 않는 농법은 기본이고 그런 가치를 어떻게 소비자에게 전달할지 고민해야 할 시대임을 역설한다. 그 열쇠를 디자인이 쥐고 있다.

글 백가경 객원 기자
월간디자인 2016년 10월호